Цели формирования общественного мнения. Этапы и методы формирования общественного мнения

Д. Ю. Поминов

ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ КАК СПОСОБ ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО СОЗНАНИЯ ГРАЖДАН РОССИИ

Работа представлена кафедрой теоретической политологии Омской гуманитарной академии.

Научный руководитель - доктор политических наук, профессор О. В. Волох

Общественное мнение является элементом представления центрам власти интересов населения, механизмом презентации наиболее острых и значимых для граждан проблем. В структуру общественного мнения входят массовые настроения, эмоции, чувства, а также формализованные оценки и суждения. В современной России исследователей, занимающихся изучением феномена общественного мнения, привлекают проблемы его функционирования в трансформирующемся обществе и взаимодействия с различными социальными институтами. Историческое изменение общественного сознания (неизбежно следующее из исторической изменяемости самого общества), без учета которого невозможно понять ни функций социальных институтов, ни политики, ни культуры иных эпох и стран, обусловливают привлечение к проблемам общественного сознания исследователей в политологии, истории, литературоведении, культурологии.

Ключевые слова: общество, общественное мнение, общественное сознание, средства массовой информации, власть.

PUBLIC OPINION AS A WAY OF CITIZENS" PUBLIC CONSCIOUSNESS

FORMING IN RUSSIA

Public opinion is an element of presentation of the population"s interests to power centres, a mechanism of submission of problems that are the most important and sharp for citizens. The structure of public opinion includes mass attitudes, emotions, feelings and also explicit evaluations and judgements. In modern Russia researchers studying the public opinion phenomenon are interested in the problems of its functioning in the transforming society and interaction with different social institutions. It is impossible to understand the functions of social institutions, policy and culture of other epochs and countries without regard to the historical changes of public opinion, which inevitably result from the historical al-terability of the society itself. This determines the attraction of specialists in political science, history, literature study, culturology to the public opinion problems.

Key words: society, public opinion, public conscience, mass media, power.

Общественное мнение - это главный партнер государства, СМИ и других политических субъектов, заинтересованных в расширении своей политической поддержки. С социальной точки зрения это основной источник информации об интересах граждан, механизм выражения их отношения к власти, ее конкретным действиям. Опросы общественного мнения служат важнейшим инструментом выявления политических предпочтений населения, их отношения к действиям органов государственной власти местного самоуправления.

В данной статье наиболее удобным представляется оперировать следующим определением. Общественное мнение - совокупность суждений и оценок, характеризующих состояние массового сознания, оказывающее влияние на содержание и характер разнообразных политических процессов (изменений в сферах государственной и муниципальной властей).

Оно является элементом представления центрам власти интересов населения, механизмом презентации наиболее острых и значимых для граждан проблем. В качестве объекта общественного мнения могут выступать любые факты и явления социальной жизни. Оно всегда концентрируется вокруг определенных идей и явлений. При этом люди могут неоднократно изменять свои взгляды и суждения, по-разному интерпретировать одни и те же явления. Высказываемые общественным мнением оценки не всегда адекватно отражают события, происходящие в обществе. В общественном мнении велика роль предрассудков, стереотипов, заблуждений. В силу своего эмоционального характера оно подчас бывает весьма односторонним, предвзятым. Общественное мнение нередко опасно в силу своей некомпетентности.

В структуру общественного мнения входят массовые настроения, эмоции, чувства, а также формализованные оценки и суждения. Чувственные мнения выражаются на митингах, собраниях. Формализованные оценки обычно транслируются при помощи выступлений говорящих от лица общественности

независимых экспертов и лидеров, в виде газетных статей, комментариев.

У общественного мнения нет однозначной направленности на преобразование действительности. Властные органы при принятии решений могут как учитывать высказанные общественностью позиции и оценки, так и не принимать их во внимание. Однако они должны отреагировать на общественное мнение, зафиксировать свое отношение к нему.

Реалии политической борьбы свидетельствуют о том, что и сама власть порой берет на себя функции выражения общественного мнения. Используя близкие к режиму средства массовой информации, правящие круги выдвигают своих лидеров «общественного мнения», распространяют материалы о событиях, определенным образом комментируют их, чтобы создать в обществе необходимое настроение. Даются публичные оценки произошедшего, на которые впоследствии власти реагируют, исходя из собственных интересов.

Значение общественного мнения как важнейшего контрагента власти появилось еще в древности. Уже в трудах Платона, Сократа, Протагора, Аристотеля мы находим интерпретации понятия «общественное мнение», первые попытки осознания его роли и значения в общественной жизни . Так, Протагор говорил о «публичном мнении» всего общества, которое способно отличить истину от лжи. Сократ, также придававший большое значение мнению общества, делал акцент на мнение мудрых, которое истиннее мнения большинства. На протяжении всего последующего исторического периода общественное мнение интересовало ученых и политиков постольку, поскольку имело отношение к вопросам о власти. Вплоть до конца XIX в. общественное мнение является полноправным предметом философской дискуссии - о его природе, структуре, развитии рассуждают Аристотель, Т. Мор , М. Пальмиери , А. Ринуччини, позже - Ф. Бэкон, Дж. Локк, Т. Гоббс , Ж.-Ж. Руссо , Гегель . Роль общественного мнения в регулировании политики страны обсуждается в работах

A. Гамильтона, Т. Джефферсона, Дж. Милла, Д. Мэдисона, А. де Токвиля. Общественное мнение определяется и как возможная социальная сила, выразитель «общего блага», и как некомпетентное, бесполезное, а иногда даже и вредное суждение малообразованного народа, толпы. Интересны попытки объяснения общественного мнения с позиций социально-психологического подхода (Н. Михайловский, Г. Лебон , Г. Тард ), а также через призму юридического подхода (Ф. Гольцендорф, С. Сколари).

В ХХ в. проблемам, так или иначе связанным с общественным мнением, была посвящена обширная научная и публицистическая литература.

В современной России исследователей, занимающихся изучением феномена общественного мнения, привлекают проблемы его функционирования в трансформирующемся обществе и взаимодействия с различными социальными институтами. Об особенностях российского общественного мнения пишут

B. Бурко, А. Вардомацкий, Б. Докторов, Ю. Левада, А. Ослон, Е. Петренко; проблемы взаимосвязи общественного мнения и власти интересуют А. Антипьева , Д. Гавру , О. Иванова ; вопросы о влиянии средств массовой информации на общественное мнение исследуют А. Воробьев, М. Назаров, Г. Почепцов, Л. Федотова, И. Яковлев.

Особо значимым аспектом исследования общественного мнения является изучение связи между процессом его формирования, выражения, функционирования и существующим уровнем социальной напряженности в обществе, социальных настроений и самочувствия. Среди работ, посвященных анализу подобных связей, следует назвать труды В. Житенева, В. Иванова, С. Парамоновой, Ж. Тощенко, С. Хар-ченко . Применение институционального подхода к исследованию общественного мнения можно найти в работах А. Демидова, С. Ошерова, Л. Судаса . Особо следует отметить труды Д. Гавры, в которых определяются инсти-

туциональная природа общественного мнения, выделяются его функции .

Общественное мнение, как полагает ряд исследователей, является внешним выражением общественного сознания, а также и способом его формирования. Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес. Этот феномен выступает в качестве специфической побудительной силы, регулирующей поведение людей, их практическую деятельность. Выступая в качестве «материальной» регулирующей силы, он относится к активной, т. е. овладевшей массами, части общественного сознания.

Понятие «общественное сознание», в свою очередь, трактуется достаточно широко и чаще всего синтезирует в себе духовные образования, порожденные отдельными людьми, группами, коллективами. Оно представляет собой совокупность идей, взглядов, суждений, существующих в обществе в данный период. Но это не означает, что общественное сознание есть некая арифметическая сумма духовных достояний множества личностей. Оно выступает как целостная духовная система, которая выражает наиболее существенные черты, присущие конкретной социальной формации. При этом оно формируется и моделируется посредством множества факторов, среди которых на сегодняшний день нет более влиятельного института, чем средства массовой информации .

Таким образом, мы можем определить общественное сознание как совокупность психологических свойств, присущих обществу, рассматриваемому как самостоятельная целостность, система, не сводимая к сумме составляющих его индивидов.

Практически любой социум, независимо от своих размеров, устойчивости и степени интегрированности обладает тем или иным

сознанием. Историческая реальность, отражаясь в умах людей, порождает общественные настроения, идеологии, социальную психологию, национальные характеры и прочие. Те, в свою очередь, оказывают действенное влияние на реальность. Общественное сознание служит основой культурной деятельности и оказывает влияние на индивидуальную психологию каждого человека, входящего в социум. В современной науке сложилось несколько традиционных ракурсов рассмотрения общественного сознания, соответствующих разным ее отраслям.

Взгляд на общественное сознание как на один из важнейших механизмов жизни общества, включенный в протекание всех социальных процессов, выяснение особенностей действия этого механизма и его зависимость от типа социума являются традиционными для социологии. Именно социологи первыми на серьезной научной основе заговорили именно о феномене общественного сознания. Неоценимую роль в этом сыграл знаменитый французский социолог Эмиль Дюркгейм, оказавший огромное влияние на развитие социологической науки. Отправной пункт его теории - это требование рассматривать социальные факты «как вещи». То есть не пытаться искать объяснения общественным институтам внутри индивидуального сознания, а смотреть на них как на независимую от личности исследователя реальность, «непроницаемую для ума» и не сводимую к другим ее видам. По отношению к индивиду социальные факты есть явление внешнее, и, хотя, конечно, общества состоят из отдельных людей, но законы, по которым они существуют, это уже не те законы, которыми управляется жизнь и психология каждого отдельного человека. Используя выражение самого Дюркгейма, у них другой субстрат, они развиваются в другой среде и зависят от других условий. Общество - реальность sui generis. Целое не сводимо к частям. Следуя общему принципу, Дюркгейм применяет это правило и к явлениям психологического порядка. Состояния коллективного сознания по сути своей отличаются от состояний созна-

ния индивидуального, это представления другого рода. Мышление групп иное, нежели отдельных людей, у него свои собственные законы. В открытии этого очевидного ныне для большинства факта заключается главная заслуга основателя французской социологической школы. Он утвердил за социально-психологическими феноменами право считаться самостоятельным предметом изучения, не сводимым к индивидуальной психологии. Несмотря на кажущуюся простоту, шаг этот дался науке непросто. Об этом свидетельствует шквал критики, обрушенный на Дюркгейма современниками. Господствовала точка зрения, что психика может быть только индивидуальной. По мнению Дюркгейма индивидуальная и социальная психология обладают не более чем «сходством». Им намечены основные направления изучения общественного сознания. Критикуя современную ему психологию, он пишет, что нужно было бы посредством сравнения мифологических тем, народных преданий и традиций, языков исследовать, каким образом социальные представления нуждаются друг в друге или несовместимы друг с другом, смешиваются между собой или различаются и т. д.

Взаимосвязь индивидуальной и социальной психологии, механизм их взаимодействия в процессе онтогенеза, степень вариативности психики в рамках социально заданных пределов, эволюция психики в процессе антропогенеза, структура социальной психологии - обычный спектр проблем психологии. Социально-психологические характеристики этносов - «территория совместного ведения» этнологии и этнопсихологии. То, что внимание к проблемам социальной психологии было привлечено именно этнографическим материалом вполне закономерно. Разница между сознанием «цивилизованного» европейца и «примитивного» туземца слишком бросается в глаза, чтобы ее не заметить. Огромный багаж полевых наблюдений, накопленный к концу XIX в., позволял делать широкие обобщения. Одним из первых опытов этнопсихологии считается капитальный труд Вильгельма Вундта по психологии

народов. Исследуя сюжеты мифов, фольклор, Вундт утверждал, что существует особый «народный дух», который, будучи субстанцией нематериальной и мистической, данной этносу изначально, влияет на его историческую судьбу и общественное развитие. Идея субстанционального существования «сверхиндивидуальной души», «народного духа» ныне не пользуется популярностью, тем не менее вклад В. Вундта трудно переоценить. Метод выяснения особенностей общественного сознания через анализ народной культуры не может считаться устаревшим и сейчас.

Не менее важен для изучения общественного сознания вклад французского ученого Люсьена Леви-Брюля. Он показал историческую изменчивость общественного сознания, сделал первый шаг к разрушению представления о неизменности психологического облика человека. Леви-Брюль исходит из двух основных положений. Первое заключается в том, что из законов индивидуальной психологии, таких, например, как популярный в то время «закон ассоциации идей», невозможно объяснить верования, коллективные представления, возникающие в каком-нибудь народе или обществе, как явления социальные. Эти коллективные представления возникают в результате социальной жизни народа. Они являются общими для всех членов группы. Передаются индивиду уже в сложившемся виде, а не вырабатываются в нем самом. Они ему предшествуют и переживают его. Говоря словами Л. С. Выготского, Л. Леви-Брюль определяет не человечество по человеку, а человека по человечеству. Особенности примитивных народов он не считает возможным вывести из психологических законов индивидуальной жизни, а, наоборот, самую психологию индивида он пытался объяснить из характера коллективных представлений, возникающих в этих группах, из типа структуры того общества, в котором эти люди живут.

Вторая исходная точка рассуждений этого исследователя, по мнению Л. С. Выготского, заключается в том, что разным типам общества соответствуют различные типы пси-

хологии человека, отличающиеся друг от друга подобно тому, как отличается психология позвоночных и беспозвоночных животных.

На основании этих двух постулатов Л. Леви-Брюль сравнивал «первобытного» и «культурного» человека. Исходя из того, что индивидуальная психика во многом определяется психологией социума, он первым попытался показать, что психологический механизм мышления древнего или, как его тогда называли, «примитивного» человека не совпадает с механизмом мышления человека, воспитанного в европейской культуре. Результатом сравнения стала теория изменения психологического портрета homo sapiens в процессе антропогенеза.

В русской психологической науке идеи Л. Леви-Брюля развил Л. С. Выготский. В своей книге «Этюды по истории поведения» он показал процесс становления современного человека как результат трех линий развития: эволюционного, исторического и культурного. Особый интерес у исследователя вызывает историческая линия. В отличие от эволюционной изменчивости рода человеческого и возрастного развития отдельного человека, изученных достаточно полно, «историческое развитие психологии человека изучено значительно хуже», отмечал он. Анализируя этнографические данные, Л. С. Выготский приходит к заключению, что сущность исторического развития человеческой психики заключается в совершенствовании культурных приемов пользования собственными психологическими способностями. При этом органические характеристики человека остаются неизменными (в отличие от процесса биологической эволюции). Так, например, развитие памяти идет не за счет расширения возможностей эйдетической (непроизвольной, природной, фотографической) памяти, а за счет использования все более и более разработанных способов запоминания, мнемонических приемов, главным из которых является использование знака. Аналогичные процессы наблюдаются и в других сферах психического. Мышление взаимосвязано с развитием системы знаков - языка, счет -

числа и т. п. То есть развитие психики человека лежит в области культуры, развития социума, а не биологии.

Историческое изменение общественного сознания (неизбежно следующее из исторической изменяемости самого общества), без учета которого невозможно понять ни функций социальных институтов, ни политики, ни культуры иных эпох и стран, привлекли к проблемам общественного сознания исследователей в политологии,

истории, литературоведении, культурологии .

Исследователи отмечают, что развитость общественного мнения как общественно-политического института в первую очередь зависит от состояния общественного сознания, культуры, от степени усвоения обществом демократических ценностей, свободы слова, собраний, митингов, а также от гарантий действенности общественного мнения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аристотель. Политика / пер. с древнегреч. М.: АСТ, 2002. 212 с.

2. Антипьев А. Г. Общественное мнение в политической жизни современного общества // Введение в политологию: учебное пособие. М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2005. 284 с.

3. Гавра Д. П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб.: ИСЭП РАН, 1995. 350 с.

4. Гавра Д. П. Общественное мнение как фактор принятия политических решений // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 6. Философия, политология, социология, психология, право, международные отношения. 2000. Вып. 1. 63 с.

5. Гегель Г. Ф. Философия права. М.: Мысль, 1990. 311 с.

6. Гоббс Т. Левиафан, или материя, форма и власть государства церковного и гражданского. Ч. II. О государстве // Антология мировой политической мысли. Т. 1. Зарубежная политическая мысль: истоки и эволюция. М.: Мысль, 1997. 445 с.

7. Иванов О. И. Общественное мнение и власть // Социально-политический журнал. 1993. № 7.

8. Лебон Г. Психология масс. Мн.: Харвест, М.: АСТ, 2000. 241 с.

9. Мор Т. Утопия. М.: Наука, 1978. 365 с.

10. Пальмиери М. О гражданской жизни // Антология мировой философии. Возрождение. Мн.: Харвест, 2001. 303 с.

11. РуссоЖ.-Ж. Об общественном договоре // Трактаты. М.: Наука, 1969. 356 с.

12. Салемгареева Л. С. СМИ и общественное сознание: влияние, проблемы, технологии, методы манипулирования. URL: // http://vestnik.ipk.ru/vip_2_salem.html

13. Судас Л. Г. Общественное мнение: российский дискурс // Социально-гуманитарные знания. 2001. № 6.

14. Суслов Е. В. СМИ как инструмент формирования общественного мнения в процессе становления гражданского общества: дис. ... канд. полит. наук. М., 2004. 170 с.

15. Тард Г. Психология толп. М.: Институт психологии РАН, 1999. 381 с.

16. ТощенкоЖ. Т.,Харченко С. В. Социальное настроение. М.: Academia, 1996. 331 с.

1. Aristotel". Politika / per. s drevnegrech. M.: AST, 2002. 212 s.

2. Antip"yev A. G. Obshchestvennoye mneniye v politicheskoy zhizni sovremennogo obshchestva // Vvedeniye v politologiyu: ucheb. posobiye. M.: Akademicheskiy Proekt; Yekaterinburg: Delovaya kniga, 2005. 284 s.

3. Gavra D. P. Obshchestvennoye mneniye kak sotsiologicheskaya kategoriya i sotsial"ny institut. SPb.: ISEP RAN, 1995. 350 s.

4. Gavra D. P. Obshchestvennoye mneniye kak faktor prinyatiya politicheskikh resheniy // Vestn. S.-Peterb. un-ta. Ser. 6. Filosofiya, politologiya, sotsiologiya, psikhologiya, pravo, mezhdunarodnye ot-nosheniya. 2000. Vyp. 1. 63 s.

5. Gegel"G. F. Filosofiya prava. M.: Mysl", 1990. 311 s.

6. Gobbs T. Leviafan, ili materiya, forma i vlast" gosudarstva tserkovnogo i grazhdanskogo. Ch. II.

0 gosudarstve // Antologiya mirovoy politicheskoy mysli. T. 1. Zarubezhnaya politicheskaya mysl": istoki

1 evolyutsiya. M.: Mysl", 1997. 445 s.

7. Ivanov O. I. Obshchestvennoye mneniye i vlast" // Sotsial"no-politicheskiy zhurnal. 1993. N 7.

8. Lebon G. Psikhologiya mass. Mn.: Kharvest, M.: AST, 2000. 241 s.

9. Mor T. Utopiya. M.: Nauka, 1978. 365 s.

10. Pal"mieri M. O grazhdanskoy zhizni // Antologiya mirovoy filosofii. Vozrozhdeniye. Mn.: Kharvest, 2001. 303 s.

11. Russo Zh.-Zh. Ob obshchestvennom dogovore // Traktaty. M.: Nauka, 1969. 356 s.

12. Salemgareyeva L. S. SMI i obshchestvennoye soznaniye: vliyaniye, problemy, tekhnologii, me-tody manipulirovaniya. URL: // http://vestnik.ipk.ru/vip_2_salem.html

13. Sudas L. G. Obshchestvennoye mneniye: rossiyskiy diskurs // Sotsial"no-gumanitarnye znaniya. 2001. N 6.

14. Suslov E. V. SMI kak instrument formirovaniya obshchestvennogo mneniya v protsesse stanov-leniya grazhdanskogo obshchestva: dis. ... kand. polit. nauk. M., 2004. 170 s.

15. Tard G. Psikhologiya tolp. M.: Institut psikhologii RAN, 1999. 381 s.

16. Toshchenko Zh. T., Kharchenko S. V. Sotsial"noye nastroyeniye. M.: Academia, 1996. 331 s.

На общественное мнение всегда воздействуют. Со стороны политики, СМИ или маркетинга. А цели преследуются разные. Пока вы смотрите фильм, на ваше подсознание оказывается влияние. Пока вы смотрите новости, вам преподносят то, что хотят донести. Скрывают одно и привирают в другом. Все это делается для формирования общественного мнения. Нужного мнения.

Оставь контакт - проконсультируем

Оставить заявку

Об общественном мнении в маркетинге

Мнение общественности достаточно быстро меняется, поэтому маркетологам постоянно приходится работать и адаптироваться. Вспомните, какая реклама была раньше, а какая сейчас. Согласно исследованиям, сегодня потребителю отображается 285-305 форматов рекламы в день и только 76 ему заметны. Было ли раньше такое? Никак нет.

А теперь перейдем к методам формирования общественного мнения.

Убеждение

Вы не раз встречали лаконичный рекламный текст, завораживающий видеоролик, выгодное предложение, от которого не отказаться. А ведь каждый день люди попадают под этот метод маркетинга. 90% рекламы – сочетание изображений, звуков и текстов, которые влияют на человека. Согласно исследованиям, 40% рекламы основано на принципе обусловливания. Иными словами, человеку достаточно мгновение посмотреть на товар, чтобы в подсознании образовалась ассоциация вещи с продуктом. Пример: квартира с красивым интерьером может ассоциироваться с качественным ремонтом.

Еще пример – счастливая пара держит в руках именитый напиток. Цель – создание ассоциации колы с позитивом. 3 потребителя из 10, увидев счастливую пару или улыбающихся людей, вспомнят о коле.

Изоляция или «стадное чувство»

Пусть это относится к убеждению, мы решили отдельно вынести данный пункт.

Такой метод формирования общественного мнения часто используют, чтобы убедить большую группу людей. Потребитель, у которого нет контактов с тем, кто может противоречить убеждениям, поддается «стадному чувству».

Рассмотрим три вида изоляции в маркетинге:

• Контроль с помощью информации. Потребители видят только тот материал, который напоминает о проблемах аудитории, о ее боли. При этом. Такой материал преподносит продукт как способ решения проблем.


• Черно-белое мышление. Потребителю дается два варианта: «Или Вы с нами, или без нас – третьего не дано».


• Эмоции и сомнения. И объяснять не нужно, по названию понятно. Пример: «Людям и информации, тому, чему вы доверяли, больше нельзя верить. Однако мы дадим вам информацию и сведения, которые откроют завесу правды».

Высшая цель

Людям хочется служить высшему предназначению. Не важно, какому. Духовному, материальному, культурному. Важно, что люди желают. А маркетологи этим пользуются.

«Пейте нашу минеральную воду. Бутылка сделана из природных компонентов. Помогите окружающей среде» — пример маркетинга за счет пропаганды экологичности.

Сарафанное радио

Больше относится к скрытому маркетингу. Тем не менее, это рабочий метод в формировании общественного мнения. Более привычное название – сарафанное радио. Цель такого метода заключается в превышении ожиданий потребителя.

Сарафанное радио отличается от слухов тем, что информация уже облечена в оболочку, которую подготовили маркетологи. Радио исключает увеличение недостоверности и образованию эффекта «сломанного телефона». Поэтому такой метод формирования общественного мнения и работает.

Общественное мнение является важной составляющей нашей жизни. В настоящей статье авторами поднимается проблема формирования общественного мнения для достижения различных целей государственного управления. Представлены разные определения понятия «общественное мнение» с точки зрения теории и практического использования. В работе рассмотрена динамическая структура общественного мнения, определены основные этапы изменений общественного мнения, начиная с зарождения, заканчивая отмиранием, выявлены причины, цели и методы манипуляций общественным мнением. Способы манипулирования общественным мнением проанализированы на примере освещения в средствах массовой информации Олимпийских игр в Сочи в 2014 году. По результатам проведенного исследования, авторами выявлено, что манипулятивный характер воздействия на общественное мнение обусловлен стремлением управлять массовым сознанием в политических интересах.

общественное мнение

формирование общественного мнения

манипуляция общественным мнением

Олимпийские игры в Сочи

пропаганда

1. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. – СПб.: ИСЭП РАН, 1995. – С. 176.

2. Грушин Б.А. Массовое сознание. – М., 1987. – С. 232.

3. Демидов А.М. Общественное мнение на пути институционализации // Социологические исследования. – 1992. – № 12. – С. 78.

4. Елсуков А.Н., Учебное пособие – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш. шк., 1997. – 38 с.

5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз.. Глава V. Общественное мнение и паблик рилейшнз. Глава VI. Коммуникация и влияние на общественность. – Киев, 2001. – С. 199–202

7. Завьялов А.П. Особенности освещения западными СМИ Зимних Олимпийских игр в Сочи. – URL: http://www.it2b.ru/blog/infowars/1168.html.

В жизни человека и общества в целом на формирование мнения по тем или иным аспектам жизнедеятельности оказывается множественное воздействие. Формирование мнения начинается в семье, продолжается в различных общественных институтах. Необходимость формирования общественного мнения обусловлена воспитанием личности, приобретением определенных морально-нравственных ценностей. Но, к сожалению, чем старше становится человек, тем чаще случается, что его мнение формируют нe совсем честно, используя неверную, искаженную, либо совершенно неправдивую информацию.В связи с тем, что формирование общественного мнения и его манипулирование используется в различных целях и различных сферах жизни общества, таких, как политика, право, нравственность, экономика, культура и многих других, изучение методов и способов формирования общественного мнения, выявление целей и особенностей манипулирования им является актуальным.

Общественное мнение относится к числу явлений, с большим трудом поддающихся всестороннему анализу и точному, строгому определению. Среди ученых существует множество точек зрения по поводу определения понятия «общественное мнение». Так, например, только в отечественной литературе встречается почти два десятка определений.

Приведем несколько определений понятия «общественное мнение». Так, В.Н. Лавриненко дает следующее определение: «Общественное мнение - это отношение социальных общностей к проблемам общественной жизни, проявляющееся сначала в эмоциях и суждениях, а затем и в действиях»

В учебном пособии по социологии А.Н. Елсукова приведено определение понятия «общественное мнение», из которого следует, что общественное мнение - это специфическое проявление общественного сознания, оно является сложным духовным образованием, общественное мнение выражается в оценках (как в вербальной, так и в невербальной форме) и характеризует явное или скрытое отношение к актуальным проблемам действительности, может быть присуще отдельным группaм, социальным общностям или обществу в целом .

В советском энциклопедическом словаре понятие «общественное мнение» звучит как состояние массового сознания. Особенностями общественного мнения в соответствии с данным определением является заключение в себе отношения к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей.

Суть приведенных выше определений сводится к единому представлению о том, что общественное мнение выражает и несет в себе позицию одобрения или осуждения по тем или иным вопросам и проблемам развития общества, регулирует поведение индивидов, социальных групп, навязывает определенные нормы и правила общественных отношений.

Общественное мнение может рассматриваться в структуре общественных отношений через такие категории, как: 1) «деятельность», точнее коллективно заинтересованная деятельность; 2) «социальный институт», что подразумевает социальную силу, воздействующую через определенные механизмы.

Общественное мнение определяют также как специфический социальный институт, обладающий определенными, присущими ему функциями. Под социальным институтом понимают определенную организацию деятельности и социальных отношений, определенный набор целесообразно ориентированных стандартов (правил) поведения людей в различных ситуациях. Социальный институт характеризуется следующими элементами: наличие цели, конкретные функции, набор социальных позиций и ролей, а также определенная система поощрения или наказания. Социальные институты призваны обеспечить устойчивые социальные связи и отношения в обществе. Таким образом, как социальный институт общественное мнение имеет целью удовлетворить определенные общественные потребности и интересы .

В практической деятельности термин «общественное мнение» используется в нескольких смыслах: 1) мнение, поддерживаемое реальным множеством людей, представителями социальных общественных групп и субкультур; 2) мнение, которое преобладает среди представителей общественности . Сферой проявления общественного мнения является политика, экономика, право, наука, нравственность, культура, религия и другие стороны общественной жизни. Наиболее яркое проявление общественного мнения наблюдается в политике.

Всестороннее изучение общественного мнения выявило основные его признаки:

Общественное мнение выражает либо позицию одобрения, либо позицию осуждения по различным общественным проблемам, выражает оценку, отношение к происходящим событиям;

Общественное мнение выражает не все точки зрения, присущие отдельным индивидам или совокупности индивидов, а лишь некоторые, связанные с вопросом, в отношении которого данная совокупность выступает как общность;

Общественное мнение относится к конкретной ситуации или вопросу;

Оно должно быть публично выражено, доведено дo общественности или кaкoй-либо общности людей, в противном случае oнo останется индивидуальной точкой зрения отдельных лиц, даже если таких лиц может быть и достаточно;

Общественное мнение складывается только в случае, если общественность имеет доступ к массиву информации, отражающей реальное положение дел или искажающей действительность;

Общественное мнение не может являться постоянным, т.е. неизменным, оно изменяется;

Обобщение мнений как продукт взаимодействия людей, измененное, образовавшее новое качество, не сводимое к простой сумме индивидуальных мнений. Oбpaзoвaниe общественного мнения осуществляется по правилу нелинейного сложения (некоторые мнения отдельных индивидов могут стать общими, но некоторые вообще нe войдут в общее мнение и т. д.) .

Общественное мнение возникает только при соблюдении ряда условий, а именно при наличии социальных интересов людей. В центре интересов находятся проблемы, имеющие важное практическое значение, затрагивающие экономические, политические, духовные интересы людей. Общественное мнение может сложиться только в ситуации спорности, дискуссионности, оно обусловлено различием в оценках, суждениях, характеристиках и т. д.

Общественное мнение складывается вокруг субъекта и объекта общественного мнения.

Субъект - это большинство граждан. Различные классы и слои общества, нации и отдельные личности. В рамках этих общностей формируется общественное мнение.

Объект общественного мнения - вопрос, проблема, по поводу которой складывается общественное мнение. Это важные вопросы, затрагивающие различные стороны жизни.

Структуру общественного мнения можно представить в виде последовательной смены присущих ему стадий (этапов) - от зарождения общественного мнения до его отмирания (исчезновения). Такую смену стадий принято называть его динамической структурой.

Динамическая структура общественного мнения включает следующие этапы:

1 - зарождение: характеризуется широким проявлением интереса большой группы людей к проблеме и активный поиск информации. У человека возникает потребность выразить свое мнение, (дать оценку) обменяться им с другими людьми и, следовательно, уже сформировывается групповое мнение;

2 - формирование: происходит обмен мнениями между людьми, группами людей, в результате формируются большие группы общественности, имеющие одинаковое мнение. Происходит поиск и сплочение единомышленников и людей, имеющих противоположные точки зрения. Такой процесс идет как стихийно, так и вполне сознательно;

3 - функционирование: выявляется лидирующее мнение, оно узаконивается, оно используется государственными органами, проблема находится в фокусе внимания, такое мнение четко сформулировано;

4 - спад: на этой стадии происходит снижение интересов массы людей к проблеме, теряется острота противостояния мнений, сужается численность, социальный состав групп, но сама по себе проблема еще вызывает интерес;

5 - отмирание: происходит смена качества общественного мнения, из массового оно превращается в различные разрозненные суждения отдельных людей или групп, проблема теряет актуальность, о ней перестают говорить .

Динамическая структура общественного мнения отличается размытостью границ между этапами и стадиями. По различным проблемам общественной жизни может существовать несколько общественных мнений, которые могут находиться на разных стадиях развития.

Общественное мнение часто подвергается различного рода манипуляциям со стороны средств массовой информации. Под манипуляцией в данном случае подразумевается преднамеренное искажение информации с целью скрытого управления людьми. Манипулятивный характер воздействия на общественное мнение обусловлен стремлением управлять массовым сознанием в политических интересах. Эта тема приобретает актуальность в рамках информационно-психологических войн, которые все чаще возникают в современном мире. Страны, участвующие в информационном противостоянии, пытаются управлять общественным мнением страны-оппонента или хотя бы ввести в заблуждение субъект общественного мнения своего противника. Стоит отметить, что это явление, как часть информационной войны, достаточно прочно вошло в систему общественных отношений современных политических коммуникаций. Для принятия решения государственным и общественным деятелям, как авторам политической жизни, сегодня недостаточно анализа проблемы узким кругом профессионалов и экспертов, необходимо одобрение общественности, населения всего государства, жителей его отдельных территорий.

Причины, обуславливающие манипулятивный характер средств массовой информации можно объединить в следующие группы:

1) пристрастность, субъективизм людей, работающих в СМИ - искажения информации в силу индивидуально-психологических (особенности интеллектуальной, эмоциональной сферы), личностных особенностей, политические пристрастия и прочее;

2) социально-экономические, политические, организационные условия. Экономическая и административная зависимость средств массовой информации (от рекламодателей, хозяев, учредителей, в целом от капитала);

3) сам процесс функционирования средств массовой информации - для привлечения внимания аудитории при подготовке программ, сообщений, специалисты руководствуются принципами.

Манипуляции общественным мнением в политике чаще всего имеют следующие последствия: дезориентация социально активной части населения; психоэмоциональная и социальная напряженность; неадекватное восприятие окружающей действительности; усиление дестабилизации внутриполитической ситуации.

Таким образом, с одной стороны, задействование механизма манипуляций общественным мнением активизирует поиск и потребление социально значимой информации, с другой стороны, допускается трансформация информации с целью различных манипуляций на общественное сознание.

Среди манипуляций в средствах массовой информации используют однократные простые манипуляции, т.е. манипуляции с одним или несколькими приемами манипулятивного воздействия, а также сложные манипуляции, состоящие из комплекса манипулятивных приемов, направленные на различные психологические структуры личности, реализующиеся поэтапно, так называемые манипулятивные игры.

Если рассматривать использование манипуляций и пропагандистских приемов, направленных на введение общественного мнения в заблуждение, то одним из ярких примеров является освещение в зарубежных СМИ Олимпиады в Сочи в 2014 году. Проведем исследование общественно важного события - олимпиады в Сочи в 2014 году, на предмет того, оказывалось ли влияние на формирование общественного мнения, если да, то с какой целью это делалось и какие механизмы при этом использовались. Прошедшая Олимпиада в Сочи вызвала широкий отклик зарубежных СМИ, как во время ее проведения, так и до ее начала. Еще на стадии подготовки много говорилось о том, что Олимпиада неоправданно дорогая, качество олимпийских объектов при этом невысокое. Много внимания уделялось негативной оценке безопасности.

Проанализируем формирование общественного мнения в отношении Олимпиады в Сочи с точки зрения этапов динамической структуры, рассмотренных выше.

Зарождение общественного мнения началось в период подачи заявки Российской Федерации на проведение игр в городе Сочи. В это время можно отметить большую заинтересованность как жителей нашей страны, так и зарубежных обозревателей в освещении вопроса возможности проведения игр в Сочи. Заявка России изначально была в числе лидеров, что объясняет большой интерес. До объявления результатов места проведения игр отношение зарубежных журналистов было более чем лояльным.

Как только стало известно, что местом проведения Олимпийских игр 2014 года стали Сочи, с этого момента началось активное формирование негативного мнения. Единомышленников становилось все больше, делающих акцент исключительно на отрицательных аспектах, так швейцарская LeTemps характеризовала строительство олимпийских объектов следующим образом: «Слишком большой, новый, дорогой, коррумпированный и непрочный». Немецкая FrankfurterAllgemeineZeitung и турецкая Zaman описывали «колоссальные экологические проблемы в Сочи и его окрестностях». Американская CBSNews писала о проблемах с коррупцией и незаконном использовании труда мигрантов на Олимпийских стройках. Таким образом, можно хорошо заметить этап функционирования общественного мнения, позиции большинства журналистов и мировых изданий становятся четко очерчены.

Индийская газета Statesman, писала: «… все - от перерасхода средств на Игры до вида неудачно отделанного туалета на спортивном объекте в Сочи - было разобрано на Западе по косточкам» . На сайте норвежского филиала AmnestyInternational для журналистов, освещающих информацию об Играх, был опубликован специальный справочник, где «… перечислены все недостатки, которые российские власти пытаются утаить» вплоть до «… раздела, связанного с проживающими в регионе черкесами, желающими использовать присутствие мировых СМИ для того, чтобы заявить о своих требованиях - признать события периода Кавказской войны XIX века геноцидом черкесского народа и напомнить о правах черкесского меньшинства» . Социальные сети также были задействованы в пропаганде, так в Twitter можно найти специальный аккаунт @SochiProblems.

Стоит также отметить, что большое число людей призывали бойкотировать Игры в Сочи, отказаться от участия в них. Много внимания уделялось тому, лидеры каких стран приедут на открытие. Безусловно, оценка проведенной Олимпиады не была исключительно негативной, так китайские, индийские и ряд других журналистов писали много положительных отзывов, например, «игры в Сочи включают в себя строительство автомагистралей, туннелей и участков железной дороги, строительство снежных трасс, стадионов и других объектов… Мы в Ванкувере ограничились малыми масштабами, неправильно сравнивать нас с Сочи» . По завершении Игр было много оценок относительно того, какой оказалась Олимпиада. Несмотря на большое число скептиков в данном вопросе, мнение многих было положительным. Спад формирования общественного мнения наблюдался именно после закрытия игр, так как интерес аудитории снижался. Следовательно, начался следующий этап - отмирание, мнения людей носили уже разрозненный характер.

Опираясь на проведенное исследование, можно прийти к выводу, что на формирование общественного мнения относительно проведения Олимпиады в Сочи оказывалось воздействие, так же как и применялись различные методы манипулирования, а именно «перетасовка» или «подтасовка карт». Данный прием заключается в тщательном отборе и использовании либо положительных, либо отрицательных сторон и фактов и замалчивании противоположных. Основная цель такого приема состоит в том, чтобы, используя односторонний отбор и подачу фактов, доводов, свидетельств, доказать правильность и привлекательность одной идеи и точки зрения, или наоборот, неправильность и неприемлемость иной точки зрения. Возникает логичный вопрос: «С какой целью все это делалось? Почему большое внимание уделяется именно негативным сторонам проведения игр, причем, на наш взгляд, совершенно необоснованным!?» Цель негативных статей, на наш взгляд, заключается в том, чтобы донести до читателей искаженный образ о нашей стране, привить враждебность, что имеет совершенно необоснованный характер.

Таким образом, в новейшей истории формирование общественного мнения и манипулирование им, как акт скрытого влияния на людей и управления ими, все чаще стало использоваться средствами массовой информации для влияния на отношение людей к конкретным ситуациям. Это обусловлено тем, что на текущий момент средства массовой информации активно задействованы в информационном противостоянии, вызванном сложной политической и экономической обстановкой в мире.

Библиографическая ссылка

Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования механизма PR в обласп формирования общественного мнения и создания эффективных коммуникаций. Многие компании и фирмы на российском рынке еще не в полной мере осознали преимущества организованной системы PR.

Общественность Информированность общества, его подготовленность в значительной мере способствуют развитию цивилизованных рыночных отношений. Влияние общественности проявляется в основном в рамках механизмов правительственного регулирования лоббистской деятельности через заинтересованные группы населения в различных фракциях российского парламента, органах управления субъектов Федерации и отдельных регионах. Безусловно, дл любой коммерческой компании дешевле предотвратить заранее негативную реакцию общественности, чем гасить уже состоявшеес недовольство в отдельных социальных группах.

На каждом этапе эволюционного развития общества ключевой целью было завоевание доверия и сознания основных групп общественности. Тем более, сегодня необходимо, чтобы усилия PR-специалк стов были направлены на установление двухсторонних контактов с общественностью как с группой людей, реагирующих определенны образом на создающуюся ситуацию, ее неопределенность или прс блематичность. Общественность - это группы людей, оказавшихс в различных ситуациях, осознающих неопределенность и проблемность сложившихся ситуаций, а также реагирующих на них опредённым образом. Общественность - это различные социогруппы реализующие определенные целевые проекты в области бизнеса, политики, культуры.

Современная российская общественность в значительной мeре еще находится под прессом устоявшихся прошлых традиций, стерес типов, иждивенчества и других мнений консервативного характера.

Деятельность PR-специалистов представляет собой комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленных на то, чтобы изменить это мнение и поведения людей в свою пользу.

Работа фирм и компаний с общественным мнением в настоящ время становится все более профессиональной. Большинство PR-акции проводится в целях убеждения людей в области формирования мнения по какому-либо продукту, его качеству, цене, популярности. Много усилий направляют PR-специалисты в области точечного поп дания в мнение потребителей о необходимости покупки товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившего мнения о суперкачестве и преимуществах данного товара или услуг.

В практике PR общественность подразделяется на закрытую и открытую социальные системы.

Закрытая общественность - это сотрудники фирмы, компании, объединенные служебными отношениями, традициями, корпор тивной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплин. Такую общность людей называют социальной общностью.

Открытая общественность - это широкая массовая общнос потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств масс вой информации, идейные участники политических движений, партий и фракций.

PR-специалистам необходимо четко владеть основными характ ристиками массовых общностей, сложная природа которых играет с щественную роль в социальной жизни. Именно данные системы о щественности являются носителями массового сознания, субъектам общественного мнения.

В современных условиях рыночной экономики нельзя не учитыва противоречивый характер массового сознания, которому свойстве ны пассивность, долготерпение, страх перед власть имущими и в же время раскованность, жажда позитивных перемен. С одной ст роны, наше общество стремится к радикальным рыночным реформа с другой - обременено грузом традиций, объективно носящих ко сервативный характер, сопровождающийся завистью к тем, кто пр цветает благодаря энергии и трудоспособности. Инициатива, пре приимчивость, здоровое честолюбие, уверенность в собственнс успехе - ключевые слагаемые рыночного сознания.

Подходя к анализу общественности с позиции PR, надо виде в ней не безликую массу, а малую или большую группу людей, потр бителей, клиентов, коллег, каждый из которых представляет неп вторимую личность со своими чертами характера, привычками, вк сами, потребностями и мнением.

В условиях перехода на рыночные рельсы и стремительного уел нения привычной жизни, особенно возрастает значение общественого мнения. Обострение конкурентной борьбы вынуждает менеджм любой корпорации формировать в массовом сознании благопри ное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимо апеллировать к общественности. Так возникает потребность в пpoфессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств г поднести организацию, идею маркетингового проекта.

Социальный стереотип Исследователи уже давно утверждают, создание «псевдособытий», постоянная организация PR-акций трансформировали саму жизнь в привычный порядок вещей и требуют здания образа стереотипа, которого ждут, любят и за которым пойдут.

Для спонтанных событий, как правило, необходим герой, а для организованных - знаменитость. Герой известен своими делами, знаменитость - своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами масс-медиа. Герой олицетворяет некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, выполняющий исключительно прагматические функции и служащий повседневным целям: усилению конкурентных позиций, корпоративного влияния в целевом сегменте и повышению рыночной устойчивости.

Еще в начале 20-х годов XX в. Э. Бернайз подчеркивал, что на него огромное впечатление произвели такие работы, как «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера. «Поведение толпы» Э. Мартина, «Психология толпы» Г. Лебона. Из них он как специалист по вопросам PR почерпнул для себя много полезного и рационального в области природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание.

Понятие «социальный стереотип» впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У. Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждение по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные «выжимки» из господствующих сводов общеприняты; морально-этических правил, доминирующих социальных представлений. Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на которол строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют имение стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувстве симпатии или антипатии к явлению, ассоциируемое с тем шн иным приобретенным опытом. Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения.

Действительно, если бы человек не обладал способностью стереоти пизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же постоянно усложняется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенны представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе предыдущих знаний человека и поступающей к нему новой информации.

Чтобы стать понятными и доступными для всех, для подавляющего большинства, или специально выделенной части общественности стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстр тироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передава суть события или явления одним словом, предложением, рисунко понятным всем или большинству.

Степень истинности оценок или суждений, составленных инд видом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональ глубине его познаний в той области жизни, где они формируютс. Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипо насколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явл ний, типичные черты и насколько стереотип реален и понятен.

В современной России таким стереотипом можно, наприме считать распространяемое поверхностное клише типа «рынок - это процветание». Такие стереотипы не так уж и трудно фабриковат поскольку они схватывают лишь наиболее выразительное и привл кающее - то, что производит внешний эффект и сильно «бьет» по эмоциям, вызывая у большинства людей бурную реакцию. Но в этом куда меньше внимания обращается на то, какое сложное явл ние представляет собой рынок и как трудно сделать его цивилизованным. Стереотипы имеют важное значение в формировании мнения индивидуума для оценки человеком социально-политичесю явлений и процессов.

Таким образом, стереотип, и это подчеркивает У. Липпман, базируется на определенных закономерностях функционирования челов ческой психики. Все дело лишь в том, ради каких интересов эти закономерности используются. Указывая на роль стереотипов во влиянг на общественное мнение, У. Липпман, в частности, отмечал, что читатель не просто узнает новости, а новости с элементом внушени которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Он сльш сообщения, но не такие объективные, как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения.

Общественное мнение. Мнение каждой личности в отдельности это выраженное отношение данной личности по какому-либо вопросу Платон (428 или 427-348 или 347 до н.э.) считал, что мнение - это чувственное познание, низший вид знания, включающего познавательный элемент. Для него мнение - специфическое образование, относящееся к сфере, лежащей между знанием и незнанием. Его характерной чертой выступает неопределенность, которая является отличительным признаком от подлинного знания. Только подлинные знаг позволяют человеку судить и оценивать, а также формировать правильное мнение, основанное на синтезе знания и чувственности.

По теории «формальной логики» Аристотеля (384-322 до н.э.) мнение составляется о тех явлениях и предметах, которые обладают неопределенностью, и является в качестве первичного суждения для получения научного знания. Концепция мнения зависит от чувственной природы вещей, их текучести и изменчивости.

По теории Гегеля (1770-1831), общественное мнение выражаете: в совокупности множества собственных мнений, которые реализуются либо в суждениях о всеобщих делах, либо советах относительно этих дел. Для Гегеля общественное мнение - это единство противоположностей - истины и заблуждений. Исходя из этого он дае следующее определение:

Общественное мнение есть неорганический способ обнаружения того, чего народ хочет и что он думает.

Общественное мнение лежит в основе развития общественное сознания, сформированного за счет использования массива информации и включающего в себя, прежде всего воззрение на мир. Безусловно, между общественным мнением, общественным сознание и средствами массовой коммуникации существует историко-генетическая системная связь, так как общественное мнение не существуе без общественного сознания, а общественное сознание не существуе без общественного мнения, которое формируют и видоизменяют средства массовой коммуникации. Иными словами, общественное мнение - состояние общественного сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах социально действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоев населения.

Общественное мнение - совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Это консенсус, который достигается усилиями многих служб в коммерческой фирме после тщательного изучения потребностей, интересов, привычек, экономического статуса и в целом поведения основны социальных групп целевой аудитории.

Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений по предпринимательской тематике, имеющих, как правило, характер рыночных исследований, информационны данных состояния рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивающих интересы определенных слоев обществ; где они распространяются.

Суждения и идеи, исходящие от лидеров фирм и компаний, играют большую роль в процессе убеждения и увлекают за собой, сдерживают определенные слои общества, еще не сумевши принять решение. Сформированное общественное мнение изменить

очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы PR-службы всегда имели комплекс мер на случай кризисных ситуаций, которые могли бы быть быстро реа­лизованы и адекватны неблагоприятным ситуациям.

Рост значимости общественного мнения в современных услови­ях обусловлен самим процессом формирования деловой среды пред­принимательства. Деловая среда, ее становление в большей степени зависят от общественного мнения. Широкие группы общественно­сти становятся важнейшим объектом коммуникации коммерческих фирм и компаний.

При этом усилия специалистов по определению собственных целевых аудиторий и их общественного мнения должны реализовываться с учетом ряда особенностей, а именно:

Общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать;

Формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и соци­альной обстановки в стране;

Влияние на общественность целесообразно проводить через кон­кретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и уни­фицированной широкой аудитории общественности;

Общественное мнение в большинстве своем меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдель­ных суждений и выступлений;

Мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непо­средственными интересами, которые волнуют их в первую очередь.

В соответствии с этим одной из главных задач PR является пра­вильное определение «своей» общественности и установление в ней об­щественного мнения. Данная задача решаема, если основные целевые аудитории исследуются с позиции носителей общественного созна­ния, отражающей объективное состояние деловой среды.

Факторы, влияющие на общественное мнение Правильное общение с целевой аудиторией, выявление истинного мнения - генератор коммерческого успеха любой фирмы и компании. Взаи­мообусловленная связь фирмы или компании с общественностью всегда происходит на фоне конкретной социальной обстановки, ока­зывающей влияние на весь процесс взаимодействия. При этом необ­ходимо дать объективную системную оценку состояния социальной среды с учётом основных факторов, выделяя одновременно факты, отрицательно влияющие на общественность.

Установление полного взаимопонимания, гармонии с обществен­ностью позволяет получить более объективную оценку состояния це­левой аудитории потребителей, их финансовых возможностей, уровня конкуренции и в целом состояния спроса и предложения на товары и услуги фирмы.

На рисунке 1.7 представлены ключевые факторы, влияющие на формирование общественного мнения.

Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают следующие:

личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, вклю­чающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских ин­тересах, которые часто связаны с переходными периодами в жиз­ни человека. Кроме этого, на формирование спроса потреби­телей оказывают влияние род занятий и профессиональная ориентация клиентов, воздействующие на затраты времени, энергии, проведение досуга;

социальные факторы отражают происхождение людей, их пози­цию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг;

Культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления;

Психологические факторы характеризуют влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами клиентами. При этом необходимо принять во внимание уровень и качество образования, семейное положение, элементь мотивационной модели, а также восприятие, усвоение, убеждение и реальные возможности установления эффективной обратной связи с общественностью;

Факторы научно-технического порядка отражают уровень научно-технического прогресса с выделением возможностей реализации престижной торговли уникальными видами продукции суперкачества.

Большинство коммерческих фирм и компаний оборудованы новейшей техникой, позволяющей оценивать состояние социальной среды с использованием мощных компьютерных систем и других достоинств электронного рынка.

Учет перечисленных факторов дает возможность объективно оценивать обратную связь, которая выражает любые изменения в комплексе отношений с целевыми аудиториями. Реакция общественного мнения основана на оценке ожидаемого поведения общественности с учетом выделения сфер влияния каждого конкурента на рынке. При этом оцениваются не только общее положение в стратегических зонах фирмы, но и рыночная доля, качественно реализуемой продукции, имидж в целом, но и положение в национальном и международном рейтингах.

Маркетинговые исследования играют решающую роль в выработт стратегии формирования общественного мнения. Процесс формире вания общественного мнения облегчает адаптацию фирмы в новых рь ночных сегментах, делает возможным внедрение ее в новые товарнь ниши. Знание общественного мнения помогает каждому внутренней структурному подразделению фирмы обозначить четкие ориентиры увязать их с оперативными задачами, стимулировать координащи различных направлений фирмы в целом.

Функции общественного мнения Функции общественного мнени изучаются по конкретным действиям целевых аудиторий, речевым вь ступлениям, фиксированным текстам и дифференцируются на следующие функции:

Информационная;

Аналитическая;

Оценочная;

Конструктивная.

Разные эпохи, этапы и условия общественного развития по-разному определяют и активизируют функции общественного мнения.

В основе экономического процветания отдельных компаний лежит успешная работа по сбору информации, ее творческой переработке и активному использованию при налаживании связей с общественностью.

Информационная функция о состоянии общественного мнения целевых аудиторий дает ответы на вопросы, почему данная компания занимает прочное место на рынке, смогла стать конкурентоспособной и выйти со своей продукцией за рубеж. Бесспорно, это стало результатом многосторонней работы с использованием всего информационного арсенала, позволяющей признать собственные отдельные преимущества уже устаревшими и сделать компанию более открытой для внешнего давления и стимулов, мотивирующих необходимые действия и указывающих их направления. Благодаря реализации информационной функции стали возможными координация и интеграция коммерческой деятельности для получения вероятной экономии за счет использования популярности фирмы, коммуникативных каналов со средствами массовой информации, активной адаптации к многочисленным рыночным изменениям.

Созданный достаточно полный массив информационных данных о состоянии общественного мнения основных целевых аудиторий способствует:

Поиску новых покупателей с учетом различных факторов (климат, совокупные требования к товару, сервису, техническому обслуживанию). Именно эти требования, вкусы, претензии целевой аудитории становятся важнейшей лабораторией для повышения потребительской стоимости товара, его качества и популярности;

Выбору наиболее оптимальных каналов продвижения грузов с учетом использования, при необходимости, как внутренних, так и внешних международных посредников;

Стимулированию нововведений с учетом среды, в которой функционирует фирма.

Выполнение информационной функции осуществляется с учетом доступности понимания информации и границ общественного мнения, т.е. от общественности в целом, отдельных коллективов, социальных групп, вплоть до отдельных личностей - носителей общественного мнения.

Логическим продолжением работы по созданию массива информационных данных является аналитическая функция, ключевая рол в которой отводится контент-анализу (от англ. content analysis; буквальн означает «анализ содержания»). Объективная предпосылка контент анализа заключена в самой способности человеческого сознания к анг лизу и сопоставлению содержания потока различных текстов, поиск каких-либо смысловых единиц, общих, постоянных и переменны параметров. Контент-анализ возник при изучении газет и стал прав тически использоваться в конце XIX в. как главная составляюща средств массовых коммуникаций.

Главное при использовании техники контент-анализа состой в возможности системного и научно-обоснованного управления мне начисленными потоками массовой коммуникации.

Аналитическая функция изучения общественного мнения реализуется через оценку каналов выражения: референдумы, пресс-конференции, собрания акционеров, опросные листы.

Наличие и качество каналов выражения общественного мнени связано с его активностью, определяемой социальными условиями

всеобщими, которые зависят от уровня производственных отношений и производительных сил, качества жизни и культуры общественного сознания и мировоззрения;

специфическими, отражающими уровень демократии через ступень народовластия, свободу выражения мнений, от чего в значительной мере зависит активность общественного мнени Главное содержание этих условий выражения общественно: мнения состоит в прямом участии трудящихся в руководстг общественной жизнью.

Важное направление аналитической работы - организация w следований общественного мнения путем разработки опросных листов (анкет), предназначенных для типичных представителей целевой аудитории.

Впервые как метод исследования общественного мнения опросы стали официально применяться еще в древних государствах Азии, Афри и Америки. Процедура опросов, так же как и методика контент-анали зависит от объективности системных представлений о действителы сти, соответствия мнений корреспондентов реальному ходу событш

Опросы часто являются единственным источником информации, позволяющей принимать решения о выходе на новые рынки сбыта, при своевременном завершении своего влияния в стратегических зонах, модернизации старой и производстве новой продукции, однако для большей обоснованности собранные опросные листы обходимо дополнять другими каналами выражения общественн мнения, научными данными состояния деловой среды.

Разработка опросных листов предполагает творческий подход при формулировании вопросов. При этом следует избегать предвзятости, провоцирующей определенный, жестко обусловленный и желаемый ответ. Содержание вопросов должно соответствовать сложившимся традициям, культуре, мировоззрениям респондентов.

Многие фирмы не приступают к решению серьезных маркетинговых проектов без предварительной работы по оценке состояни общественного мнения не только респондентов собственных целевых аудиторий, но и мнения общественности в целом.

Так, например, доктор Берне из Испании - один из пионеров PR - заявляет, что уже более 50 лет они не ведут дела с клиентами, которые отказываются от маркетинговых исследований, в том числе заполнения опросных анкет, позволяющих не только конкретно учесть правовой статус, уровень обеспеченности клиентов, мотивацию формирования портфеля заказов, но и решать многие вопросы обратной связи. При этом он обращает внимание на важность правильного подбора респондентов и тщательного обоснования квот выборки. Так, при проведении анализа общественного мнения п поводу употребления никотина и алкоголя его агентству необходим было выделить социальные группы не только пьющих и курящих, но и такие группы, респонденты которых сумели освободиться с вредных привычек. Сегодня в России достаточно сложно обосноват квоту выборки приближенной к максимальной типизации из-за не устойчивости экономического положения и постоянно меняющейс социальной структуры населения.

После сбора информации, ее аналитической обработки решаюшее значение приобретает оценочная функция общественного мненя. Она дает возможность подготовить и реализовать заключительную конструктивную функцию формирования общественного мнения, так не обходимого авторам маркетинговых проектов.

В результате на базе анализа собранных данных, мнений, сужденш мировоззрений целевой аудитории руководство фирмы разрабатывае систему мер, позволяющую увеличить популярность собственной фирмы, успешно реализовать маркетинговые идеи, повысить качеств и культуру обслуживания собственных клиентов, а также опереди у конкурентов в созданных эффективных условиях делового общения

Работа по формированию общественного мнения, как подчеркивалось выше, может быть реальной только при создании доброже дательной, доверительной атмосферы рыночного взаимодействш Ключевой элемент данной атмосферы - доверие, без которого не возможно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании общности интересов. При установлении честных и взаимовыгодны партнерских отношений становится возможной реализация самы смелых коммерческих проектов. Только на доверительной основе можно составить объективную оценку состояния общественного мнени деловой среды. В качестве основных составляющих элемента дове рия являются:

Конструктивное сотрудничество;

Взаимовыгодность;

Этика свободы и ответственности;

Искренность, открытость и согласие.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что общественны связи представляют целостную совокупность форм и методов орга низации коммуникаций по гармонизации механизма взаимодейст вия участников социальной среды с использованием средств массо вой коммуникации.

Любая коммерческая фирма, способная успешно реализовать связи с общественностью, формировать ее мнение, в конечном счете влияет не только на эффективность всего воспроизводственного процесса, но и на развитие общественного сознания, культуру и процветание общества в целом.

Искусство делового общения

PR-специалист должен в совершенстве владеть механизмами многочисленных форм и методов делового общения. Искусство делового общения связано с именем греческого философа Сократ (ок. 470-399 до н.э.), который выработал основные каноны общения:

Признание равенства и неповторимости каждого из партнеров:

Возможность наличия различия и оригинальности любой точю зрения;

Взаимное обогащение участников деловой встречи.

Эти каноны стали фундаментом морального кодекса Международной ассоциации паблик рилейшнз - ИРРА (International Public Re lations association - IPRA).

Характерной особенностью делового общения является то, что его содержание и цели, как правило, направлены на решение текущ и перспективных задач коммерческой деятельности фирм и компани

Однако деловое общение, как и общение, вообще, - это сложный и многогранный процесс, который может выступать одновр менно и как процесс взаимодействия индивидов, и как информационный процесс, и как отношение партнеров друг к другу, и как процесс взаимовлияния друг на друга, и как процесс сопереживания и взаимного понимания друг друга. Если в деловом общении не возникает взаимопонимания, то коммуникацию нельзя считать с стоявшейся. Определяющим началом делового общения являет социально значимая совместная деятельность.

Деловое общение - это такое искусство, которое позволяет, легко войти в контакт с другими людьми, партнерами по бизнесу, подняться выше своих личных предубеждений, перешагнуть через неприятное и достичь желаемого коммерческого результата.

Цель и принципы делового общения Цель делового общени заключена в стремлении ведущего (коммуникатора) воздействовать н партнеров за счет использования их интересов, мотивации поведени для повышения результативности своей деятельности. Но не тольк результативность коммерческой деятельности является предметом делового общения. Потребность в сопереживании, желание быть пою тым, оцененным также инициируют установление деловых контактов. В конечном счете, именно эти неформальные коммуникаци (межличностные отношения) неизбежно приводят к повышению эффективности взаимодействия и росту коммерческого успеха.

Стремление к установлению деловых контактов должно сопрс вождаться соблюдением следующих принципов:

принцип информированности - перед вступлением в делово контакт желательно иметь достаточную информацию об имщ же партнера, его компетентности, профессионализме, финансовой обеспеченности, культурном и образовательном уровнях;

принцип морально-психологического настроя нацеливает участнг ков делового общения на создание теплой, дружеской, доверительной обстановки, т.е. на атмосферу, располагающую к откровенному диалогу;

принцип наименьшего действия предусматривает деловое общение с учетом четкого обоснования расходов на осуществление намеченной бизнес-операции от замысла до ее окончательно реализации в условиях минимизации совокупных затрат;

принцип реальных возможностей организации делового общения - коммуникатор должен предварительно оценить свои реальны возможности в области финансов, наличия важнейших эле ментов рыночной инфраструктуры, профессиональных кадров необходимых для вступления в деловое сотрудничество с пс тенциальными партнерами;

принцип надежности - на каждом этапе делового общения не обходимо четко следовать данным обещаниям, быть до конца коммерческой сделки убедительным, конструктивным и oтветственным за все пункты договорных условий.

Содержание делового общения определяется потребностями в совме стной деятельности, которая предполагает согласованность действий понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специ фики этой деятельности, своей роли и своих возможностей по ее peализации. Воздействие коммуникатора на окружающих, с тем чтобы приблизить к себе заинтересованных партнеров, склонить их к определенным поступкам и действиям, изменить их мнения и взгляды в соответствии со своей ориентацией, является основной стратегией делового общения. Благодаря реализации данной стратегии делово­го общения у партнеров, находящихся в продолжительном контак­те, вырабатывается понимание взаимных интересов, взглядов и вку­сов друг друга, они могут более объективно оценивать собственные возможности и возможности деловых партнеров, а также проявлять толерантность к недостаткам других.

Три компонента процесса взаимопонимания Процесс взаимопо­нимания в деловом общении складывается из трех основных ком­понентов.

1. Умение «вести себя» - грамотно проявлять свои чувства, находить подходящие в данной ситуации вербальные и невербальные формы по­ведения, уметь быть понятным партнерам и участникам своей команды.

2. Умение понимать партнера - способность «читать» по внеш­нему поведению его мысли и чувства, предугадывать его намерения, быть проницательным.

3. Умение «видеть и слышать» партнера - быть внимательным к его поведению, словам, жестам, интонациям, замечать перемены во внешнем облике, внимательно слушать и понимать его.

При этом хотелось бы выделить важность учета именно невер­бальных, или неречевых коммуникаций, которые менее изучены, чем вербальные. По данным А. Пиза, информация в процессе коммуника­ции передается словами лишь на 7%, характером звучания и интона­цией - на 38%, и остальные 55% информации передаются невербаль­ными средствами - жестами рук и ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом и окружением.

Нередко жесты более достоверно предают информацию, потому что они неосознанны и непроизвольны. В процессе личных коммуни­каций важное значение имеют дистанционные зоны. Это - расстоя­ние, на котором люди привыкли общаться. Причем в разных странах традиционно эти коммуникативно-дистанционные зоны различны. На­рушение привычной дистанции общения вызывает дискомфорт для участников. Так, в европейско-американской культуре дистанция для общения на полуофициальных приемах с небольшим количеством участников составляет от 50 до 120 см, на крупных торжественных приемах, презентациях с большим числом участников - свыше 3,5 м. В восточных культурах размер дистанции значительно меньше.

Известно, что жесты ног и рук в большей степени передают подлинное состояние партнера, его эмоциональный настрой. Так, открытые ладони партнера говорят о том, что он склонен доверять, и наоборот. Перекрещенные руки или ноги создают некоторый барь­ер для собеседника и свидетельствуют о скованности и насторожен­ности участника делового общения.

Для установления деловых контактов PR-специалисты исполь­зуют современные методы общения с учетом факторов культуры, практического опыта, искусства диалога. При этом они решают следующие задачи:

Устанавливают полезные контакты с общественностью, органа­ми власти, акционерами, потребителями, выгодными инвестора­ми и поставщиками в целях формирования позитивного от­ношения к деятельности фирмы;

Создают условия для успешного продвижения товаров и услуг как внутри страны, так и за ее пределами с учетом миними­зации совокупных затрат и рыночной конкуренции;

Организуют популяризацию фирмы, ее коммерческой деятель­ности за счет проведения деловых встреч, дней открытых две­рей и презентаций.

Вербальная и невербальная стороны общения. Д ля эффективного делового общения необходимо правильно ориентироваться в ролях, состояниях и свойствах личности партнеров. Источником общения служит не только содержательная (вербальная) сторона общения, но и более тонкие коммуникативные проявления, связанные с идеомоторной (невербальной) коммуникацией.

Идеомоторные проявления - это, как правило, неосознаваемые микродвижения мышц, возникающие в результате нервных импуль­сов, идущих от органов чувств. Чувствительность к этим малозамет­ным микродвижениям при идеомоторных проявлениях позволяет не только видеть эмоциональное состояние партнера, но и угадывать за­думанное собеседником. Иначе говоря, идеомоторные акты при вос­приятии могут выполнять не всегда осознаваемую обратную связь, позволяющую определить и предугадать поведение собеседника.

Скачать тезисы лекции

Структура лекции

1. Определение понятия общественного мнения (ОМ).
2. Субъект и объект общественного мнения.
3. Социальная структура российского общества.
4. Структура и разновидности общественного мнения.

Определение понятия общественного мнения

А.С. Пушкин в поэме Борис Годунов вложил в уста своего предка знаменитую фразу: «Но знаешь ли, чем сильны мы, Бусманов? Не войском, нет, не польскою помогой, а мнением: да! мнением народным».

Подобное «мнение народное» и представляет собой общественное мнение, которое в условиях развитых демократий функционирует в качестве самостоятельного института общественной жизни.

Общественное мнение принадлежит к числу явлений, которые с большим трудом поддаются всесторон­нему анализу и строгому определению. Только в отечественной литературе можно встретить около двух десятков определений об­щественного мнения.

Мнение может означать результат твердого индивидуального суждения (оно в этом случае синонимично “оценке”, “взгляду”, “уверенности”, “убеждению”)

– Я никогда не питаюсь в МакДональдсе, потому что от этой пищи поправляются

– А я думаю, что нет…

– Ну, это мое мнение.

Мнение – неопределенное и субъективное индивидуальное суждение (оно означает тогда “впечатление”, “воображение”, “точку зрения”, “чувство”, “догадку”, “подозрение”, “предположение”)

Мнение – отсутствие любого суждения (это случай “веры”, “предрассудка” или “предубеждения”).

Это понятие может также обозначать уже не индивидуальный, а коллективный продукт. В этом случае:

Мнение – хорошо обдуманная, а значит очень разработанная интеллектуальная позиция — например в случае религиозной “доктрины” (говорят же о “мнении церкви” по такой то общественной проблеме) или философской или политической “системы”.

Мнение – совокупность “спонтанных” коллективных установок или представлений, разделяемых социальной группой.

То же семантическое многообразие наблюдается относительно прилагательного “общественный”.

– то, что касается “народа”, взятого в совокупности (и означает в таком случае “общее”, “обобщенное”);

– оно противопоставляется “частному” и обозначает то, что формально “открыто для всех” (например, “общедоступный сад”, “общедоступный писец”),

– то, что принадлежит государству и предполагает “коллективный” или “общий” интерес (“государственная сфера деятельности”, “гражданское право” и т.д.).

Если попытаться суммировать их, то можно сказать следующее:

Общественное мнение социальной общности есть специфический способ проявления состояния сознания этой общности, в котором опосредственно и обобщенно отражается отношения большинства ее членов к фактам, событиям, явлениям в объективной или субъективной действительности, вызвавшим их интерес и дискуссий, и которое воплощается в оценочных суждениях или практических действиях членов данной общности.

Словосочетание «общественное мнение» давно у нас на слуху. Оно относится к числу тех социальных явле­ний, которые не испытывают сегодня недостатка внимания к се­бе. Его изучают и анализируют специалисты практически всех об­ластей обществознания, о нем размышляют и пишут журналисты, за его симпатиями ревниво следят политики, руководители раз­личных рангов. Общественное мнение изучают, формируют, прогнозируют, стремятся учесть в практике социального управ­ления, одним словом, прилагают немало усилий к тому, чтобы завоевать его расположение.

Столь заметный рост интереса к общественному мнению имеет свое объяснение:

Во-первых, как своеобразное явление духовной жизни, общест­венное мнение непосредственно связано с материальным носите­лем, который определяет реальную силу этого мнения, его чер­ты и свойства. При этом чем более широкие слои выступают носителем общественного мнения, тем большим социальным автори­тетом и действенностью оно отличается, тем в большей степени заставляет собой считаться.

Во-вторых, в каждом конкретном случае общественное мнение уходит своими корнями в те или иные потребности и интересы людей, заявляя самим фактом своего существования о важности их учета и удовлетворения.

В-третьих, общественное мнение как социально-психологический феномен является активным стимулятором социальных действий и поступков масс, способным придавать им широкий размах и стабильность в течение различного, нередко довольно продол­жительного времени.

Общественное мнение — специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

История возникновения общественного мнения

Феномен ”общественное мнение” принадлежит к числу таких социальных явлений. которые привлекают внимание мыслителей с давних времен. Макиавелли в своем «Государе» особо указывал на исключительную важность этого феномена. В том виде, в каком данная категория употребляется нами, она встречается у английского государственного деятеля, философа и писателя Джона Солсбери. Происхождение словосочетания – англосаксонское, появилось оно в Англии во второй половине XII в., а точнее в речи Солсбери в 1159 г. Из Англии этот термин пришел в другие страны, а в XVIII в. стал общепринятым.

Говорить о феномене “общественного мнения” наиболее разумно с XVIII века. Хотя назвать этот феномен “общественным мнением” можно с трудом. Только мнение “просвещенных элит” может обращаться в декреты, будучи если и не безупречным, то хотя бы универсальным и надличностным, поскольку основано на разуме. В течение всей первой четверти XVIII века “общественное мнение” является, таким образом, в меньшем степени мнением публики, сколько “превращенным в публичное” мнением социальной элиты. Оно противостоит не мнению народа (подавляющее большинство, которое все еще состоит из безграмотных крестьян и не имеет пока мнения в политике), но частным интересам “политических группировок”, которые в представлении “просвещенной” буржуазии находились тогда у власти.

Таким образом, “общественное мнение” является чем-то вроде машины идеологической войны, которую произвели на свет на протяжении XVIII века интеллектуальные элиты и маститая буржуазия с целью легитимизации их собственных требований и области политики и ослабления королевского абсолютизма.

К концу XIX века с увеличением массовых движений и уличных манифестаций (связанных, в частности, с урбанизацией и индустриализацией), а особенно с распространением народной и общенациональной прессы, возникает другое “общественное мнение”, конкурирующее с предыдущим, которое будет сосуществовать с ним до середины XX века, пока его вовсе не вытеснит. Это новое мнение также квалифицируется как “общественное”, но в другом смысле, который как бы вызван демократической логикой: это, по крайней мере внешне, мнение самой общественности. Это непосредственное или спонтанное мнение не имеет таких же характеристик, что и мнение политических элит, которое, в принципе, является результатом специфической политической работы.

Речь идет в меньшей степени о продуманном мнении, которое принимают в результате размышлений, сколь о глубоко укоренившихся предубеждениях или мнениях-кальках, некоторым образом вынужденных, лишь отчасти интериоризованных, с которыми быстро расстаются, мнениях, похожих на те, которые вплетены в обычный разговор. Эта форма “общественного мнения”, передающегося через прессу, публичные движения протеста, будет признана только постепенно, поскольку “толпа” для большей части политических элит надолго остается синонимом иррациональности.

Итак, можно наметить два подхода, которые оказали влияние на определение общественного мнения? Первая посылка - народ не имеет общественного мнения, он всегда пользуется тем мнением, которое ему предлагает элита, группа. Это происходит в силу того, что он недостаточно информирован. Вторая посылка обратна первой: народ - единственный источник принятия решений, поэтому, если что-то непонятно, нужно спросить народ.

В настоящий момент на основе приведенных посылок возникло две группы теорий, объясняющих общественное мнение. Это элитаристская и демократическая группы теорий .

Эти теории могли бы продолжать мирно сосуществовать, но наступил XX век: политические процессы в связи с развитием средств массовых коммуникаций усложнились. И с особой актуальностью встал вопрос: существует ли общественное мнение как основа для принятия решений, или же его нет? Но для того, чтобы утвердить то или другое, необходимо было разобраться, в том, что такое общественное мнение.

Приведем несколько классических определений общественного мнения , которые были даны в начале 90-х гг. прошлого столетия.

Согласно Американской энциклопедии , общественное мнение может быть определено как: «высказанное мнение группы людей относительно вопросов, представляющих общий интерес или общую заботу». Именно так это понятие определяется в американском обществе. Видимо, поэтому большинство президентов США действовали с учётом общественного мнения. Известно выражение Рузвельта, который сказал: «Я не могу идти быстрее, чем мне позволит мой народ». Джефферсон же считал: «Нельзя великие нововведения навязывать незначительным большинством».

В российском учебнике «Социология политики» 1996 года общественное мнение определяется В.Н. Амелиным как «определенный способ, посредством которого социальная группа заявляет о себе на политической арене».

У этих определений есть три общих элемента. Первый: общественное мнение - это мнение какой-либо группы. Это значит, что в общественном мнении может быть несколько общих точек зрения. Второй - общественное мнение - какая-то общность интересов или «общие заботы». Третий: общественное мнение должно быть выражено публично. В Американской Энциклопедии говорится, что общественное мнение должно быть заявлено, иначе его нет, и российские авторы считают, что оно должно быть донесено до общества. Таким образом, сразу становится понятно, какую роль здесь играют средства массовой коммуникации. Выделив три общих момента, на которых основываются представители разных теорий, можно попытаться представить, что такое общественное мнение.

Общественное мнение имеет 3 важных момента:

1. Общественное мнение формируется там и тогда, когда на обсуждение народа выносится, ставится проблема, имеющая важное практическое значение, т. е. проблема (вопрос), которая затрагивает социальные интересы людей (экономической, социальной, политической, духовной жизни). Это — первый очень важный момент.
2. Общественное мнение чаще всего касается вопросов, связанных с политикой, правом, моралью или искусством, где больше спорного и затрагивающего наши интересы. Предметом рассмотрения общественности чаще всего выступают те формы общественного сознания, те вопросы, которые предполагают различия в оценках, характеристиках, т. е. заключают в себе момент дискуссионности. Это второе условие появления общественного мнения. Данная проблема или вопрос должны носить дискуссионный характер.
3. Кроме того, нельзя забывать и о третьем условии формирования общественного мнения — уровне компетентности. Если человек незнаком с каким-либо обсуждаемым вопросом, то на просьбу высказать мнение чаще всего отвечает: «Я не знаю». Но возможен и такой вариант, когда человеку просто не хватает знаний для спора, обсуждения вопроса.

Рассмотрим механизм функционирования общественного мнения , определим, что является двигателем этого процесса. Очевидны несколько условий существования или характеристик функционирования общественного мнения.

• Общественное мнение может сложиться только при условии информирования общества. При этом информация может быть реальной, а может быть нереальной.
• Общественное мнение является достаточно интенсивным и постоянным, чтобы оно могло быть зафиксировано обществом и предано гласности с помощью СМИ. Например, реформирование энергосистемы России началось задолго до начала обсуждения законопроекта и, возможно, уже закончилось, хотя сам закон все еще не принят. Принятие закона - это лишь закрепление уже достигнутого.
• Общественное мнение может включать совокупность точек зрения, в которых выражаются интересы различных групп.
• Общественное мнение всегда идеологизировано. К примеру, журналист высказал определённую позицию - это идеология. Вследствие этого общественное мнение всегда императивно, т.е. повелительно. Но это означает, что мы имеем дело с очень жестким явлением в любом обществе.
• Общественное мнение ситуативно, это очень подвижная и динамичная часть общественного сознания.
• Общественное мнение стереотипно. Это проявляется как клишированность и стереотипность реакции социального субъекта на ситуацию.

Источниками формирования общественного мнения являются:

1. Личный опыт (в него включается множество параметров).
2. Коллективный опыт.
3. «Опыт других» (молва, сплетни, слухи; особой разновидностью «опыта других» являются средства массовой информации).

Основными механизмами формирования общественного мнения являются коммуникационные процессы. Манипуляция общественным мнением осуществляется через определенный способ воздействия на поведение людей. Основной способ манипуляции общественным мнением - стереотипизация массового сознания.

Таковы основные подходы к определению понятия общественного мнения и механизмов его функционирования. Определим теперь субъект общественного мнения. Сущность общественного мнения противоречива, поэтому единой точки зрения по поводу определения субъекта этого процесса не существует.